2月20日，豆瓣FM傳出融資消息。DNV音(yīn)樂集團旗下音(yīn)樂流媒體(tǐ)産品豆瓣FM宣布，已于近日獲得(de)騰訊音(yīn)樂娛樂集團和(hé)摯信資本的戰略投資。
豆瓣FM稱，此次融資後，将和(hé)騰訊音(yīn)樂開(kāi)展版權及産品等方面的合作(zuò)，進行(xíng)品牌升級，完成6.0大(dà)版本的改版上(shàng)線，希望重新回到國內(nèi)音(yīn)樂流媒體(tǐ)第一梯隊，回歸大(dà)衆視(shì)野。有(yǒu)消息稱騰訊音(yīn)樂此次投資其實并未掏現金，而是将海量正版曲庫轉授權給豆瓣FM作(zuò)為(wèi)內(nèi)容資源換取股權，成為(wèi)豆瓣FM第二大(dà)機構股東。
雖然沒有(yǒu)現金，不過有(yǒu)了版權，對豆瓣FM來(lái)說，也是一件好事。早年，豆瓣FM給用戶推薦了很(hěn)多(duō)好聽(tīng)的歌(gē)曲，擁有(yǒu)衆多(duō)粉絲，可(kě)惜由于錯過了2015年的音(yīn)樂版權大(dà)戰，導緻豆瓣FM用戶逐漸流失。如果早幾年擁有(yǒu)正版曲庫，豆瓣FM或許還(hái)能和(hé)網易音(yīn)樂、QQ音(yīn)樂等平台一較高(gāo)下。
有(yǒu)品質卻沒資金，多(duō)少(shǎo)讓人(rén)惋惜，同樣讓人(rén)惋惜的還(hái)有(yǒu)豆瓣FM的“母胎”豆瓣網。
豆瓣依然緩慢
成立于2005年的豆瓣網，可(kě)以說是互聯網界年齡比較大(dà)的平台了，不過受平台風格影(yǐng)響，豆瓣在商業化進程上(shàng)一直比較保守，成立十幾年，豆瓣依然如同一座節奏緩慢的小(xiǎo)鎮，在互聯網商業版圖中偏安一隅。而同期成立的網站(zhàn)中，大(dà)衆點評與美團合并後成了超級獨角獸，搜狗在引入騰訊投資後高(gāo)速發展，積極布局人(rén)工智能，而豆瓣的上(shàng)一次融資還(hái)是2011年。
豆瓣的這種佛性，雖然守住了一直以來(lái)特立獨行(xíng)的社區(qū)氛圍，但(dàn)也因資金問題限制(zhì)了一些(xiē)好項目的進一步發展。
曾經在音(yīn)樂、圖書(shū)、電(diàn)影(yǐng)領域都頗有(yǒu)地位的豆瓣，受限于資金，在近幾年的發展中，紛紛被巨頭抄了近路。豆瓣音(yīn)樂由于無力版權，使得(de)用戶紛紛流向了網易音(yīn)樂、QQ音(yīn)樂等軟件；豆瓣電(diàn)影(yǐng)，最終踏步于影(yǐng)評，沒能形成像貓眼、淘票(piào)票(piào)、大(dà)麥網這樣的票(piào)務平台；豆瓣閱讀同樣完全沒有(yǒu)辦法和(hé)閱文、掌閱等公司競争。
2011年，完成 C 輪 5000 萬美元的融資後，豆瓣就開(kāi)始通(tōng)過廣告、提供電(diàn)影(yǐng)在線選座、付費版的豆瓣FM、豆瓣東西、豆瓣市集、豆瓣一拍一和(hé)豆瓣音(yīn)樂“音(yīn)樂人(rén)作(zuò)品全球數(shù)字發行(xíng)計(jì)劃”等舉措尋求商業變現。
但(dàn)受困于用戶對商業化的不認可(kě)和(hé)興趣社區(qū)的特性，豆瓣的商業化進程一直很(hěn)緩慢，以至于不少(shǎo)人(rén)調侃豆瓣的用戶為(wèi)“無用用戶”。
2017年，豆瓣創始人(rén)阿北發表內(nèi)部信，宣布調整業務，加快商業化步伐。為(wèi)此，豆瓣關閉了一拍一、豆瓣東西、同城票(piào)務交易和(hé)一刻在內(nèi)的多(duō)個(gè)産品，同時(shí)專注于做(zuò)知識付費的豆瓣時(shí)間(jiān)和(hé)做(zuò)電(diàn)商的豆瓣豆品。成立12年的豆瓣終于決定加速商業化，對此，外部普遍傳言豆瓣或将準備IPO。
像是為(wèi)IPO做(zuò)準備，豆瓣又相繼拆分了豆瓣音(yīn)樂、豆瓣閱讀等業務。2018年1月，豆瓣宣布豆瓣閱讀從豆瓣集團分拆，并完成6000萬人(rén)民币的A輪融資，投資方檸萌影(yǐng)業的背後，有(yǒu)騰訊的身影(yǐng)；4月，豆瓣音(yīn)樂與V.Fine Music合并，完成A+輪千萬美元融資。不過，至今，豆瓣還(hái)沒實現一直傳言的IPO。
雖然宣布了加快商業變現，不過現在看來(lái)，豆瓣在衆多(duō)互聯網産品中依然比較清爽。目前，豆瓣的主要盈利模式包括頁面廣告、知識付費、電(diàn)商、會(huì)員等。相較于知乎，豆瓣的頁面貼片廣告較為(wèi)克制(zhì)，網站(zhàn)頁面上(shàng)一般是兩個(gè)廣告，廣告類型多(duō)為(wèi)教育、旅行(xíng)等比較符合社區(qū)調性的領域。在知識付費、電(diàn)商等方面豆瓣也都圍繞社區(qū)的氣質，走知性、文藝風。
不過，随着巨頭們在大(dà)文娛領域的深入布局，豆瓣承受的壓力恐怕會(huì)越來(lái)越大(dà)，探索出一條明(míng)朗的商業化道(dào)路，依然是豆瓣需要思考的。
和(hé)豆瓣有(yǒu)相同情況的還(hái)有(yǒu)知乎和(hé)B站(zhàn)。這三款軟件都處于有(yǒu)人(rén)氣，但(dàn)不好變現的尴尬境地。
知乎迷茫探索
2月12日，知乎在App Store上(shàng)線了一款男生(shēng)種草社區(qū)——CHAO。根據App頁面介紹，CHAO是一款定位“男生(shēng)種草社區(qū)”的社區(qū)App，主要為(wèi)男性用戶推薦好物，并提供關于潮流單品的試用測驗。
而前不久，知乎剛在App Store上(shàng)線了一款短(duǎn)視(shì)頻産品“即影(yǐng)”跟風短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業的熱潮。
知乎并未過多(duō)地解釋開(kāi)發這兩款産品的目的，在不少(shǎo)人(rén)看來(lái)，這更像是“廣撒網”式的探索。
近兩年，“商業化”成了知乎的高(gāo)頻詞。2011年上(shàng)線的知乎，緻力于做(zuò)知識型的社交問答(dá)網站(zhàn)。最初知乎采用邀請(qǐng)制(zhì)注冊方式，用戶較少(shǎo)，但(dàn)多(duō)為(wèi)領域裏的專家(jiā)，形成了高(gāo)質量的問答(dá)社區(qū)。2013年，知乎打破壁壘，向公衆開(kāi)放注冊，不到一年時(shí)間(jiān)，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬，知乎不再是一款小(xiǎo)衆軟件。
2016年，成立5年的知乎開(kāi)始進行(xíng)商業化探索。2016年4月1日，愚人(rén)節當天，知乎上(shàng)線新功能“值乎”，用戶分享一條有(yǒu)價值的信息到朋友(yǒu)圈，關鍵部分被打碼，其他人(rén)可(kě)以通(tōng)過付費閱讀完整信息。這個(gè)看似愚人(rén)節的玩笑，就此拉開(kāi)了知乎商業化的大(dà)幕。彼時(shí)，知乎的商業化嘗試尚處于萌芽階段，主要以接廣告為(wèi)生(shēng)，外包給一家(jiā)廣告公司來(lái)做(zuò)。
2017年，知乎開(kāi)始大(dà)步向商業化邁進。2017年初，知乎組建了商業化團隊，并同時(shí)配備獨立的産品、技(jì)術(shù)、研發、策劃、銷售部門(mén)。同時(shí)，知乎進一步拓展變現渠道(dào)。廣告變現方面，知乎形成了開(kāi)屏、發現界面、信息流、評論區(qū)、底部推薦等傳統的廣告形式，還(hái)開(kāi)創了品牌提問、穿插在Live特别現場(chǎng)等廣告展現方式。知識付費方面，知乎還(hái)在底部導航菜單上(shàng)線了“市場(chǎng)”作(zuò)為(wèi)獨立入口（2018年，“知乎市場(chǎng)”改為(wèi)“知乎大(dà)學”），其中彙集了知乎 Live、知乎書(shū)店(diàn)、付費咨詢這三類主要的“付費”服務形态，用戶可(kě)以通(tōng)過“市場(chǎng)”頁，清晰直觀的找到所需要的付費知識商品。
多(duō)項措施之後，效果也很(hěn)明(míng)顯，2017年，知乎商業化收入達到了2016年的5倍。
不過，收入上(shàng)漲的同時(shí)，争議也随之而來(lái)。不少(shǎo)用戶吐槽知乎，廣告過多(duō)，問答(dá)貼也越來(lái)越水(shuǐ)，很(hěn)難再找到實用幹貨。從知乎App上(shàng)看，廣告确實不少(shǎo)，一個(gè)問題下面，平均不到10個(gè)回答(dá)就能看到一條插入廣告，這割裂了用戶的閱讀連貫性，引起用戶的反感。同時(shí)，由于用戶群體(tǐ)迅速擴大(dà)、知乎審核等問題，知乎的問答(dá)內(nèi)容也“下沉”得(de)厲害，越來(lái)越偏離精英化的社區(qū)氣質導緻了越來(lái)越多(duō)老用戶的不滿。
2018年6月，劉昊然為(wèi)知乎代言的廣告如同一條導火(huǒ)索，引發了人(rén)們對知乎“下沉”的争議，繼續開(kāi)放、下沉的知乎，還(hái)有(yǒu)自己的特色嗎？在大(dà)衆化這條路走得(de)越遠的知乎，如何區(qū)别于其他資訊內(nèi)容平台？
不可(kě)否認，流量珍貴，越來(lái)越多(duō)的互聯網産品走向了”五環外“，近幾年，這可(kě)能會(huì)是一條容易一點的道(dào)路，但(dàn)也将會(huì)是一條越來(lái)越擁擠的道(dào)路。關鍵在于，這條道(dào)路真的适合”知乎“走嗎？
2018年年底，有(yǒu)傳言稱知乎裁員300人(rén)，對此知乎公關回應稱，隻是相應的人(rén)員調整和(hé)結構優化。不過，知乎對公司的組織構架進行(xíng)了調整，并任命新CFO。有(yǒu)人(rén)猜測，知乎或将準備上(shàng)市，也有(yǒu)人(rén)認為(wèi)，知乎如果急于上(shàng)市，更需要擴張業務，而不是節約成本，根本問題可(kě)能出在兩個(gè)環節：商業化、以及由商業化間(jiān)接導緻的流量暴跌。
廣告太多(duō)不是長久之計(jì)，知識付費也尚未有(yǒu)起色，迷茫的知乎何時(shí)能找到自己的位置，找到一條更好的商業化道(dào)路？
B站(zhàn)牽手巨頭
2月14日，阿裏巴巴向美國證券交易委員會(huì)提交報告，宣布通(tōng)過全資子公司淘寶中國入股BILIBILI（以下簡稱B站(zhàn)）近2400萬股，持股比例占B站(zhàn)總股本約8%，并宣布雙方即将展開(kāi)一系列深度合作(zuò)。
早在B站(zhàn)上(shàng)市之前，就獲得(de)了騰訊的投資。B站(zhàn)上(shàng)市之後，又獲得(de)了騰訊約3.176億美元的投資，這讓騰訊在B站(zhàn)的持股比例達到12%。
同時(shí)獲得(de)中國兩大(dà)巨頭的青睐，B站(zhàn)至少(shǎo)不用像知乎、豆瓣壓力那(nà)麽大(dà)了。
困于高(gāo)企的內(nèi)容購買成本、人(rén)力資源投入和(hé)運維硬件支出，B站(zhàn)一直以來(lái)都非常缺錢(qián)。目前，B站(zhàn)2018年Q4财報尚未公布，從2018年Q3财報看，B站(zhàn)Q3總營收達10.8億元，同比增長48%，超市場(chǎng)預期；但(dàn)B站(zhàn)仍在虧損，且虧幅進一步拉大(dà)，Q3淨虧損達2.5億元，淨虧損率23%，2017年同期該數(shù)值分别為(wèi)0.15億元、2.0%。
收入結構單一，是B站(zhàn)的痛點，外界常稱B站(zhàn)為(wèi)“ 披着彈幕的遊戲公司”。2018年上(shàng)半年，遊戲占總營收的比重将近8成（Q1、Q2遊戲分别占總營收的79.38%、76.92%），2018年Q3，遊戲在B站(zhàn)的總營收比重有(yǒu)所下降，降至68.5%。盡管遊戲比重的下降，讓人(rén)們看到了B站(zhàn)在多(duō)元化經營方面的進步，不過，占主要營收的遊戲業務增長放緩，又讓人(rén)不免憂心，2018年，B站(zhàn)遊戲業務在Q1收入為(wèi)6.88億元，同比增長97%，Q2收入7.91億，同比增長61%，Q3收入7.44億，同比增長24%。
一直以來(lái)，B站(zhàn)遊戲收入的增長主要在《Fate/ Grand Order》（簡稱FGO）上(shàng)。B站(zhàn)從2016年9月就開(kāi)始運營這款遊戲，FGO為(wèi)B站(zhàn)2017年的手遊收入貢獻了71.8%，至今仍然是B站(zhàn)重要的現金流來(lái)源。然而，一款遊戲畢竟有(yǒu)生(shēng)命周期，運營了兩年多(duō)的FGO需要找接替者了。不過，受2018年遊戲版号停發與總量調控的影(yǐng)響，B站(zhàn)雖然推出多(duō)款接棒《FGO》的新遊戲，但(dàn)Q3的遊戲收入增速還(hái)是開(kāi)始放緩。與此同時(shí)，B站(zhàn)在版權內(nèi)容、審核監管、投資并購等方面的投入越來(lái)越大(dà)。
不過，B站(zhàn)的前景還(hái)是不錯的。據艾瑞數(shù)據顯示，我國動漫産業總産值突破1500億，在線內(nèi)容市場(chǎng)規模近150億，泛二次元用戶規模近3.5億，在線動漫用戶量達2.19億。動漫産業具有(yǒu)巨大(dà)的産值能力，且産值的最大(dà)輸出來(lái)自于下遊的衍生(shēng)開(kāi)發。中國動漫産業市場(chǎng)需求現在已經十分龐大(dà)，但(dàn)目前的動漫市場(chǎng)供應遠遠不足，現在進入該領域的發展前景廣闊。B站(zhàn)2018年Q3财報顯示，B站(zhàn)月活用戶達9270萬人(rén)，近1億人(rén)，彙集了國內(nèi)最大(dà)二次元忠粉群體(tǐ)。顯然，B站(zhàn)在二次元市場(chǎng)下遊的衍生(shēng)開(kāi)發上(shàng)尚有(yǒu)很(hěn)大(dà)潛力。
此次B站(zhàn)引入阿裏投資，或許正是B站(zhàn)加速二次元電(diàn)商商業化變現的突破口。據了解，當前淘寶與B站(zhàn)的業務合作(zuò)正在推進當中，B站(zhàn)上(shàng)一大(dà)批擁有(yǒu)百萬粉絲的優質原生(shēng)UP主正加速入駐淘寶，而淘寶二次元平台也為(wèi)他們量身定制(zhì)全方位的商業化方案。
掌握着大(dà)量的二次元IP資源和(hé)忠實年輕粉絲的B站(zhàn)，又有(yǒu)着阿裏、騰訊的扶持，或許可(kě)以在下遊的衍生(shēng)開(kāi)發方面突破一條道(dào)路。
破題商業化
豆瓣、知乎、B站(zhàn)的焦慮，也是衆多(duō)社區(qū)類社交産品集體(tǐ)的焦慮。如果在十年前，這些(xiē)平台靠廣告收入，也能過的不錯。但(dàn)随着互聯網的發展，廣告營銷載體(tǐ)越來(lái)越豐富，廣告的蛋糕越分越小(xiǎo)，錢(qián)也越來(lái)越難賺，單純靠廣告收入支撐平台發展也不再安全。因此，這些(xiē)公司越來(lái)迫切地需要開(kāi)拓其他變現渠道(dào)。
不過，社區(qū)類社交産品往往和(hé)用戶在情感上(shàng)的聯系更深厚，受用戶的影(yǐng)響也更大(dà)，因而，如果不能在用戶體(tǐ)驗和(hé)商業化變現方面找到平衡，這些(xiē)産品所承受的損失也會(huì)更大(dà)。
現在的豆瓣、知乎、B站(zhàn)就像坐(zuò)在金山(shān)上(shàng)卻找不到出口的孩子，盡管手握大(dà)量忠實用戶，卻找不到更好的變現模式。
大(dà)部分”有(yǒu)人(rén)氣，難變現”的産品，都面臨着用戶轉化不了的問題。因此，其根本還(hái)是要從用戶轉化方面找突破口，想辦法将用戶轉化為(wèi)商業價值。不過，這種轉化很(hěn)難找到放之四海而皆準的模式，隻能根據各自的用戶的特點找到最适合的方式，化“無用用戶”為(wèi)有(yǒu)用。
來(lái)源：艾瑞網 作(zuò)者：Ann
