塵埃落定，肉搏多(duō)年，同時(shí)也多(duō)次傳出绯聞的攜程和(hé)去哪兒，終于還(hái)是“合并”了。
根據雙方的協議，百度将通(tōng)過此交易完成前擁有(yǒu)的178,702,519股去哪兒A類普通(tōng)股和(hé)11,450,000股去哪兒B類普通(tōng)股置換成11,488,381股攜程增發的普通(tōng)股。該項交易的股票(piào)置換比例是每個(gè)去哪兒美國存托憑證可(kě)轉換成0.725個(gè)攜程美國存托憑證。交易完成後，百度将擁有(yǒu)攜程普通(tōng)股可(kě)代表約25%的攜程總投票(piào)權，攜程将擁有(yǒu)約45%的去哪兒總投票(piào)權。
對于管理(lǐ)層，攜程董事會(huì)主席兼首席執行(xíng)官梁建章和(hé)聯席總裁兼首席運營官孫潔在內(nèi)的四位攜程高(gāo)管将被任命為(wèi)去哪兒董事會(huì)董事;百度董事長兼首席執行(xíng)官李彥宏和(hé)百度副總裁及投資并購部負責人(rén)葉卓東将被任命為(wèi)攜程董事會(huì)董事。
談判過程曲折
根據去哪兒公開(kāi)的資料，在今年5月8日，去哪兒便收到了攜程主動收購所有(yǒu)流通(tōng)股的要約。但(dàn)6月1日，去哪兒拒絕了這個(gè)提議。
随後，雙方對本次談判的結果，各執一詞。去哪兒說，“書(shū)面拒絕了該提議，同時(shí)會(huì)考慮所有(yǒu)有(yǒu)利于公司和(hé)股東的潛在戰略機遇，對與同業戰略夥伴進一步的討(tǎo)論持開(kāi)放态度”。而攜程則強調，“基于去哪兒最近的業績表現和(hé)公司行(xíng)為(wèi)，攜程不再保留與其繼續探討(tǎo)可(kě)能的投資機會(huì)的興趣”。
很(hěn)難想象，兩家(jiā)公司前幾個(gè)月的談判以一種互相“撕逼”的方式收場(chǎng)，而如今兩家(jiā)在幾個(gè)月後，峰回路轉，走到了一起。可(kě)能正如羅永浩所說，“做(zuò)企業應該不在乎被打臉”。
一投行(xíng)人(rén)士向新浪科技(jì)透露，上(shàng)次兩家(jiā)談判破裂的主要原因在于“莊辰超本人(rén)并不能接受對去哪兒失去控制(zhì)權”，并稱兩家(jiā)2014年的談判也是因為(wèi)合并後控制(zhì)權的問題而破裂。
綜合各個(gè)渠道(dào)的消息來(lái)看，之前攜程和(hé)去哪兒的談判，确由去哪兒表達意向，并由攜程發起談判，因對控制(zhì)權的問題雙方都無法讓步，談判被擱置，但(dàn)并未就此終結。
在5月中下旬，雙方啓動了另一方案：由百度出面，同時(shí)投資攜程、去哪兒兩家(jiā)公司，并将雙方整合到一起，組建中國最大(dà)的OTA平台。同時(shí)，由于在首輪談判中破裂，攜程已經嗅到了最終的結果。所以攜程實實在在的做(zuò)了一次“明(míng)修棧道(dào)，暗度陳倉”，一邊與去哪兒進行(xíng)着談判，另一邊快速推進對藝龍的收購。
5月22日，攜程宣布了對藝龍的收購，成為(wèi)藝龍的第一大(dà)股東。這一步棋更像是攜程通(tōng)過酒店(diàn)業務層面的打擊，敦促去哪兒在談判上(shàng)做(zuò)出讓步。而上(shàng)述投行(xíng)人(rén)士也表示，可(kě)能正是因為(wèi)這個(gè)原因，才促使去哪兒通(tōng)過在财報中公開(kāi)談判細節的方式，徹底與攜程決裂。
資本轉冷或成合并重要原因
彼時(shí)的去哪兒在财報中說的很(hěn)清楚，“會(huì)考慮所有(yǒu)有(yǒu)利于公司和(hé)股東的潛在戰略機遇，對與同業戰略夥伴進一步的討(tǎo)論持開(kāi)放态度”。從這句話(huà)中，去哪兒充分表達了自己對資本的渴望。
從2014年全年來(lái)看，去哪兒共虧損18.5億元，虧損額超過了2014全年的總營收。截止到2014年第四季度末，去哪兒的現金、現金等價物以及短(duǎn)期投資總價值僅剩下15億元。去哪兒在快速擴張的同時(shí)，自身的盈利能力變成亟待解決的問題。
于是，去哪兒在6月初進行(xíng)了增發，共籌集了8.1億美元。但(dàn)去哪兒虧損的速度并未就此中止。根據去哪兒最新财報顯示，第2季度去哪兒淨虧損為(wèi)人(rén)民币8.157億元(約合1.316億美元)，去年同期淨虧損為(wèi)人(rén)民币4.216億元，上(shàng)一季度淨虧損為(wèi)人(rén)民币7.012億元。
在虧損上(shàng)沒有(yǒu)收窄的迹象，高(gāo)價增發的去哪兒難免會(huì)受到資方的壓力。最近籌集的8.1億美金中，有(yǒu)5億美金由銀湖(hú)投資集團領投，這部分增發的價格為(wèi)每ADS55美元，而截止上(shàng)一交易日，去哪兒的收盤價為(wèi)39.52美元。
因此，或許正是資方的壓力讓中國OTA市場(chǎng)的兩個(gè)巨頭走到了一起。作(zuò)為(wèi)連接線上(shàng)客戶與線下市場(chǎng)的重要紐帶，即便是這兩家(jiā)在線旅遊的巨頭，也不得(de)不在資本面前低(dī)頭。
執惠旅遊創始人(rén)劉照慧也認為(wèi)，互聯網的發展到了并購整合期到來(lái)，行(xíng)業集中度和(hé)成熟度在加強，在線旅遊細分市場(chǎng)也不例外，大(dà)勢所趨。在線旅遊價格戰造成的燒錢(qián)大(dà)戰不可(kě)持續，資本寒冬的到來(lái)使得(de)衆多(duō)互聯網企業報團取暖。
對于百度而言，他認為(wèi)，百度O2O大(dà)戰略200億發力糯米，讓巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰局面需要改變，降低(dī)消耗，專注應對美團大(dà)衆點評合并帶來(lái)的O2O大(dà)戰壓力勢在必行(xíng)。百度在BAT中地位急劇(jù)下滑，O2O是最後一個(gè)翻身機會(huì)，百度看重旅遊大(dà)的市場(chǎng)機會(huì)，以49%換股24%的攜程股份的方式布局在線旅遊，希望借此打一個(gè)翻身仗。
除這次攜程、去哪兒的資本運作(zuò)外，今年，國內(nèi)在線旅遊行(xíng)業的合并、入股動作(zuò)不斷。攜程先後投資了途牛、藝龍，在此前還(hái)分别投資了快捷酒店(diàn)管家(jiā)、途風網、同程網、Travelfusion。
之所以大(dà)家(jiā)都通(tōng)過在資本上(shàng)尋求合作(zuò)，主要是中國在線旅遊雖然市場(chǎng)潛力巨大(dà)，但(dàn)要将用戶的習慣轉移到線上(shàng)，并獲得(de)更多(duō)線下資源的傾斜，勢必需要投入更多(duō)資金來(lái)教育市場(chǎng)、教育用戶。
據英國《金融時(shí)報》旗下研究機構《中國投資參考》(China Confidential)估算(suàn)，2014年中國出境遊人(rén)數(shù)達到1.17億人(rén)次，同比增長了20%，但(dàn)根據官方數(shù)據統計(jì)，中國隻有(yǒu)不到6%的公民持有(yǒu)護照。這樣的市場(chǎng)潛力，讓在線旅遊企業紛紛選擇了擴大(dà)虧損，換取營收的增長，也實現博取市場(chǎng)的目的。
攜程去哪兒聯姻：過程曲折 因資本轉冷在一起
細分領域仍有(yǒu)機會(huì)
從目前來(lái)看，攜程、去哪兒合并主要在機票(piào)酒店(diàn)部分形成強勢地位，加上(shàng)藝龍酒店(diàn)資源，基本形成對機票(piào)酒店(diàn)市場(chǎng)的相對壟斷，主要還(hái)是為(wèi)了應對美團酒店(diàn)的崛起及在旅遊領域的布局，由于旅遊産品的複雜性，反壟斷調查會(huì)很(hěn)難。
劉照慧認為(wèi)，旅遊O2O線下部分布局攜程和(hé)去哪兒都沒有(yǒu)太多(duō)優勢，攜程的本地玩樂和(hé)去哪兒的當地人(rén)都不算(suàn)很(hěn)成功，所以對休閑度假領域影(yǐng)響有(yǒu)限。
“途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境遊上(shàng)的深耕能力，在金融創新上(shàng)的布局已經展開(kāi)，想象空(kōng)間(jiān)不錯，受影(yǐng)響不會(huì)很(hěn)大(dà)，同程驢媽媽在周邊遊及國內(nèi)中長線的深耕仍有(yǒu)機會(huì)，且分别有(yǒu)錦江、萬達等資本支持”他說道(dào)。
因此，對于中小(xiǎo)創業者，在巨頭夾縫中的生(shēng)存需要找到更精準的O2O的模式，深耕細分領域或主題遊市場(chǎng)或本地服務，未來(lái)尋求被收購更現實。
OTA單靠燒錢(qián)便是持久戰
中國人(rén)口基數(shù)龐大(dà)的現實，結合互聯網服務在中國廣大(dà)3線以下城市的滲透難度，讓在線旅遊這種以虧損博市場(chǎng)的競争成為(wèi)了一場(chǎng)曠日持久的對決。這種市場(chǎng)情況反應到财務數(shù)據上(shàng)，便是持續的虧損。
在一季度的财報中，去哪兒表示，預計(jì)2015年的營收增長将顯著低(dī)于市場(chǎng)推廣費用的增長，帶來(lái)非美國通(tōng)用會(huì)計(jì)準則下運營虧損的擴大(dà)。未來(lái)營收的同比增速和(hé)非美國通(tōng)用會(huì)計(jì)準則下運營虧損率趨勢将在2015年繼續。
同樣是運營虧損，在去年第四季度财報公布後和(hé)今天第一季度财報公布後，二級市場(chǎng)給出了截然不同的反應：在四季度财報發布後，幾家(jiā)在線旅遊上(shàng)市公司的股價都出現了大(dà)幅上(shàng)漲，但(dàn)在一季度财報同為(wèi)虧損換營收的财務數(shù)據，卻換來(lái)股價的下跌。在投資者看來(lái)，這種以虧損博市場(chǎng)的思路并不是一朝一夕就能看到成果的，而且對于公司還(hái)有(yǒu)資金鏈上(shàng)的風險。
攜程似乎正是看到了這一點，在犧牲利潤來(lái)換取更高(gāo)營收的同時(shí)，也在盤算(suàn)着每一筆錢(qián)如何花(huā)的更高(gāo)效。所以，攜程在這一期間(jiān)通(tōng)過資本運作(zuò)，拉攏了許多(duō)潛在垂直領域的競争對手，一方面在激烈的價格戰中更有(yǒu)利于控制(zhì)成本，另一方面也加寬了與其他在線旅遊企業之間(jiān)的護城河(hé)。
這種依靠資本運作(zuò)來(lái)控制(zhì)成本的方式似乎效率更高(gāo)，攜程CFO王肖璠在一季度财報公布後表示，預計(jì)二季度攜程營收有(yǒu)45%-50%的增長，在二季度攜程将注重投資和(hé)運營效率的平衡，預計(jì)二季度營業利潤率轉盈，不按美國通(tōng)用會(huì)計(jì)準則計(jì)算(suàn)(non-GAAP)的營業利潤可(kě)以達到1.5億到2.5億人(rén)民币。
