人(rén)馬君app1.1版本上(shàng)線一個(gè)月餘，除了自家(jiā)大(dà)号發發微博微信、沒做(zuò)什麽推廣的前提下，注冊用戶數(shù)達到18萬餘，圖片流超過30W次，然而如果剖析他們的先前準備，大(dà)家(jiā)會(huì)發現這并不是巧合，也沒什麽難的。甚至1.1版本次日留存46%，次周留存44%，1.2首發一周就達到了55%，也是預期中的回報。
先介紹下人(rén)馬君app，它有(yǒu)兩個(gè)特點：
1、科學的、量身訂制(zhì)的個(gè)人(rén)專屬健身方案;
2、社群機制(zhì)，解決減肥路上(shàng)最大(dà)的痛點“沒有(yǒu)伴兒堅持不下來(lái)”。
但(dàn)是app做(zuò)社群的很(hěn)多(duō)，尤其健身又是非常細分小(xiǎo)衆的領域，如何在垂直領域做(zuò)出短(duǎn)期爆破的社群?今天人(rén)馬君和(hé)大(dà)家(jiā)分享一些(xiē)經驗。
先說下社群、社區(qū)和(hé)社交的區(qū)别：
社交：人(rén)與人(rén)的關系。無非是熟人(rén)和(hé)熟人(rén)(聯絡)，陌生(shēng)人(rén)和(hé)陌生(shēng)人(rén)(發現)、密友(yǒu)和(hé)密友(yǒu)(私密)的關系。例如微信、陌陌、微愛(ài)。
社區(qū)：人(rén)→內(nèi)容→人(rén)的關系，發帖者需要有(yǒu)精神or物質獲利所以願意發表內(nèi)容，看帖者有(yǒu)“某一種特定訴求的內(nèi)容得(de)到滿足”因此願意每天打開(kāi)該社區(qū)獲取相應內(nèi)容甚至follow特定內(nèi)容提供者。例如汽車(chē)之家(jiā)、貼吧(ba)、bilibili、下廚房(fáng)。
社群：人(rén)與人(rén)基于共同目的的聚合，內(nèi)容是強心針，共同目的是關鍵因素，而人(rén)與人(rén)的互動，是社群活躍的一大(dà)源動力。
當我們确定要切入一個(gè)領域時(shí)，需要考慮這個(gè)領域中的關系，更适合以上(shàng)哪種。在健身行(xíng)業我們最終選擇了社群。原因很(hěn)簡單，社區(qū)更強調的是內(nèi)容，而健身能發布內(nèi)容的人(rén)往往是曬腹肌、曬裝備，曬成果。這些(xiē)隻是5%健身達人(rén)的行(xíng)為(wèi)，95%小(xiǎo)白用戶圍觀後無法參與進來(lái)。社交在健身中更不成立，社交的大(dà)多(duō)行(xíng)為(wèi)是男女之間(jiān)，而我們觀察健身會(huì)發現，用戶健身在得(de)到好身材前，是不具備男女社交的因素的。胖子和(hé)胖子，有(yǒu)什麽社交點呢，尤其是一身臭汗的胖子和(hé)一身臭汗的胖子。這也是約跑軟件不火(huǒ)的原因。
做(zuò)社群的三大(dà)前提：
1.群主
其實微信群和(hé)QQ群是個(gè)很(hěn)好的借鑒，大(dà)家(jiā)會(huì)發現，活躍的微信群一定有(yǒu)個(gè)牛逼的群主或者核心人(rén)物;group是烏合之衆的一個(gè)很(hěn)好表現。社群中的用戶很(hěn)容易圍繞一個(gè)核心人(rén)物去形成一種價值觀。而如果沒有(yǒu)核心人(rén)物，群的刷屏灌水(shuǐ)現象會(huì)異常突出，直至消亡。
因此人(rén)馬君在做(zuò)app裏的健身社群前，首先有(yǒu)數(shù)以十萬計(jì)認同人(rén)馬理(lǐ)念的粉絲基礎，并培養了數(shù)以千計(jì)從人(rén)馬減脂營成功畢業的學員和(hé)督教。後來(lái)大(dà)家(jiā)可(kě)以看到，人(rén)馬首批數(shù)百社群，每個(gè)組長均是減脂營的學員督教。重要的是，這些(xiē)非常認同人(rén)馬理(lǐ)念，積極付出的用戶，我們的産品團隊也一一微信溝通(tōng)，每天大(dà)量的核心用戶群運營維護，保證了核心用戶的持續積極性、價值導向一緻、社群運營技(jì)巧共享。
2.內(nèi)容儲備
人(rén)馬君app做(zuò)的另一核心點是官方為(wèi)每個(gè)人(rén)量身訂制(zhì)個(gè)人(rén)健身方案。大(dà)家(jiā)可(kě)以看到下圖。
這是非常複雜、系統的一套方案。恰恰是這套方案，成為(wèi)保證社群發帖質量的一大(dà)利器(qì)。因為(wèi)在社群裏發帖的人(rén)，首先對方案産生(shēng)認同，并且“拍照打卡”自己的方案實施。從而形成了對他人(rén)的影(yǐng)響：這麽多(duō)人(rén)都可(kě)以堅持方案，我為(wèi)何不可(kě)以呢?
這一點很(hěn)好的解決了：如何引導社群內(nèi)容走向，如何避免無價值刷屏帶來(lái)的用戶疲憊。
3.目标設定
這是非常關鍵的一點。一群人(rén)一定是因為(wèi)一個(gè)目标而聚集在一起。我們如果設定因為(wèi)健身目标聚集在一起，會(huì)發現這是個(gè)僞命題。每個(gè)人(rén)健身的內(nèi)容是不同的，目标是無法用統一數(shù)值衡量的。但(dàn)減肥不是。我們把減肥的目标圈定在三點：體(tǐ)重、體(tǐ)脂率、三圍。同時(shí)限定以milestone：“我的減脂周”。每人(rén)以周為(wèi)單元，這保證了用戶的動機&活躍欲望。
以上(shàng)三點聽(tīng)起來(lái)其實并沒有(yǒu)什麽技(jì)巧，但(dàn)是圍繞以上(shàng)三點，其實有(yǒu)大(dà)量前期準備工作(zuò)要做(zuò)。因為(wèi)我們知道(dào)，互聯網時(shí)代是 to C 時(shí)代，想要控制(zhì)海量用戶的走向，并不是很(hěn)簡單的事情。
下面我說下人(rén)馬君的前期準備工作(zuò)：
階段1：
自媒體(tǐ)時(shí)代(2013年底-2014年底)這段時(shí)間(jiān)，人(rén)馬君官方微博、微信通(tōng)過健身幹貨、雞血聚集了百萬粉絲。這裏好處是樹(shù)立了人(rén)馬君品牌感。但(dàn)我們的微信微社區(qū)在無運營狀态下每天千條互動。我們卻後來(lái)果斷廢棄掉了微社區(qū)，這正是我上(shàng)面所說，社區(qū)的形态在健身領域中，隻能吸引健身達人(rén)，無法讓小(xiǎo)白用戶參與進來(lái)，上(shàng)行(xíng)天花(huā)闆非常低(dī)，價值不大(dà)。
階段2：
打造人(rén)馬君減脂營。健身對于國人(rén)來(lái)說是很(hěn)遙遠的概念，但(dàn)是減肥二字非常的貼合民心。健身減肥，是最快出成效且健康的減肥方式。在這一階段，我們最有(yǒu)價值的有(yǒu)二點：
a、确定20%核心用戶畫(huà)像：
剝離核心用戶會(huì)發現，至少(shǎo)在中國，男生(shēng)在減肥這一塊不是痛點，胖一點麽也就嚷嚷下，心裏其實會(huì)自我安慰說我是暖男我事業有(yǒu)成就好了。而對于産後辣媽和(hé)social期女性，減肥是剛需痛點。并且她們非常願意求助、傳播、帶動更多(duō)人(rén)加入。因此我們把20%核心用戶收斂至産後媽媽和(hé)20-35歲social期微胖以上(shàng)女性。
b、給核心用戶灌輸價值主張：
人(rén)馬君減脂營6周的時(shí)間(jiān)設定，是根據21天養成一個(gè)新的習慣而來(lái)。6周周期後，用戶會(huì)非常認同并習慣于一種全新的健康理(lǐ)念，而這種理(lǐ)念是人(rén)馬君所灌輸。因此人(rén)馬學員畢業後本就在正常生(shēng)活中樂于向身邊的朋友(yǒu)熟人(rén)去灌輸多(duō)吃(chī)多(duō)動的理(lǐ)念。在這樣的基礎下，人(rén)馬君app裏的社群出現，才能保證組長or種子用戶有(yǒu)非常大(dà)的能動性，去曬出自己的日常生(shēng)活，孜孜不倦的影(yǐng)響其他小(xiǎo)白用戶。
階段3：人(rén)馬君app社群初期運營
人(rén)馬君1.1版本發出後，除了自家(jiā)自媒體(tǐ)号之外，沒有(yǒu)做(zuò)更多(duō)推廣。這裏很(hěn)大(dà)原因也是垂直社區(qū)的初期，質量比用戶量更重要。知乎、豆瓣的初期起量都很(hěn)慢，也是同樣的道(dào)理(lǐ)。
在這一個(gè)月中，産品團隊更多(duō)精力用在關注用戶行(xíng)為(wèi)、運營核心用戶。我們精選減脂營優秀學員or督教才可(kě)申請(qǐng)成為(wèi)人(rén)馬君小(xiǎo)組組長，所有(yǒu)小(xiǎo)組長拉微信群強運營，跟進各種情況小(xiǎo)組的用戶行(xíng)為(wèi)，不處理(lǐ)投訴、不設置用戶限制(zhì)(這是反社區(qū)運營而行(xíng)的一個(gè)關鍵。因為(wèi)小(xiǎo)社群後期如果規模化，人(rén)工運營是不可(kě)控的，因此我們需觀察不做(zuò)人(rén)工幹預的前提下用戶行(xíng)為(wèi)，并在後續的功能設計(jì)中做(zuò)更人(rén)性的導向)
這個(gè)階段核心用戶的心理(lǐ)幹預非常重要。通(tōng)過強運營，我們保證了有(yǒu)問必答(dá)，普通(tōng)用戶的bug可(kě)以通(tōng)過核心用戶反饋給官方;因此核心用戶會(huì)有(yǒu)“我們是人(rén)馬官方的人(rén)”的認知。集體(tǐ)榮譽感很(hěn)強。這導緻在社群功能極度不完善情況下，人(rén)馬app達到了次日留存46%，次周留存44%的優秀戰績。
階段4：人(rén)馬君app社群的規模化
社群規模化是我們起量的重要一步。50W用戶內(nèi)，我們的産品團隊可(kě)以通(tōng)過控制(zhì)核心用戶來(lái)人(rén)工幹預所有(yǒu)用戶。但(dàn)更多(duō)，就必須有(yǒu)機制(zhì)。
這裏得(de)益于階段2、3的觀察，我們對于小(xiǎo)組裏的三種角色：組長、積極發帖者、看帖者的心理(lǐ)、所需功能、所需激勵等做(zuò)了大(dà)量彙總和(hé)抽象。會(huì)在後續版本根據優先級逐漸實現。有(yǒu)興趣的同學可(kě)以下載人(rén)馬君1.1和(hé)1.2對比觀察功能演進。
