故宮文創15億營收背後：跨界+IP+網紅
這幾天，近600歲的“網紅”故宮博物院又借着文創周邊的“東風”火(huǒ)了一把。2月17日，故宮博物院發布公告稱，将于今年正月十五與正月十六舉辦“紫禁城上(shàng)元之夜”活動，觀衆可(kě)免費預約參加。消息一出，引發大(dà)量觀衆預約故宮門(mén)票(piào)，甚至導緻故宮票(piào)務系統癱瘓。
在同日進行(xíng)的亞布力中國企業家(jiā)論壇第十九屆年會(huì)上(shàng)，故宮博物院院長單霁翔表示，故宮博物院的文創産品收入在2017年就已達15億元。
前年營業額已達15億
文創周邊助故宮“翻紅”
從口紅、日曆到水(shuǐ)果叉、輸入法，一系列故宮“周邊”産品讓這個(gè)明(míng)年即将迎來(lái)600歲大(dà)壽的“網紅”再度走入人(rén)們的視(shì)野。資料顯示，截至2017年底，故宮文創産品已經突破10000種。在2月17日召開(kāi)的亞布力論壇上(shàng)，故宮博物院院長單霁翔透露，故宮博物院的文創産品收入在2017年就已達15億元。其中，在網絡上(shàng)“大(dà)火(huǒ)”的故宮口紅已賣出90多(duō)萬套。
“故宮文創2017年銷售額超過10億元，多(duō)嗎？”故宮博物院常務副院長王亞民在2018年3月接受記者采訪時(shí)曾如此表示，“我覺得(de)不多(duō)，尤其是對故宮這樣一個(gè)大(dà)博物院來(lái)說。”
單霁翔表示：“故宮是差額撥款單位，國家(jiā)每年提供54%的經費，另外46%靠自己來(lái)掙。我們的影(yǐng)響力大(dà)了之後，IP值就大(dà)了。國家(jiā)文物局局長劉玉珠一直囑咐我，不要說你(nǐ)們的文創産品賣了多(duō)少(shǎo)錢(qián)，别的博物館壓力太大(dà)。我們隻能說前年（2017年）營業額有(yǒu)15個(gè)億。”
單霁翔還(hái)專門(mén)提及了前段時(shí)間(jiān)“大(dà)火(huǒ)”的故宮口紅系列，稱故宮口紅唯一缺點就是“買不着”。
故宮淘寶于2018年12月11日推出原創系列彩妝，包括口紅、眼影(yǐng)、腮紅、高(gāo)光粉等系列産品，在故宮淘寶網店(diàn)銷售。12月12日，故宮淘寶為(wèi)滿足踴躍的購買需求，啓動預售。四天時(shí)間(jiān)裏，僅口紅商品銷量就超過9萬支，12月15日預售結束。
但(dàn)是，故宮淘寶卻于2019年1月5日發布公告稱，将全線停産原創系列彩妝，明(míng)年“春暖花(huā)開(kāi)之日”或将重新上(shàng)架。新京報記者昨晚發現，這條關于故宮彩妝下架的公告依然沒有(yǒu)“下架”。
故宮博物院官網顯示，目前故宮擁有(yǒu)四家(jiā)線上(shàng)店(diàn)鋪，分别為(wèi)故宮博物院官方旗艦店(diàn)、故宮博物院文創旗艦店(diàn)、故宮博物院出版旗艦店(diàn)以及故宮淘寶。
此前，故宮文創和(hé)故宮淘寶的“嫡庶之争”曾引發外界對兩者的“宮鬥猜想”。2018年12月9日，賬号主體(tǐ)為(wèi)“故宮博物院”的故宮文化創意館在微信公衆号上(shàng)推出六款故宮主題口紅；同日，故宮淘寶發布微博稱，“目前市面上(shàng)所見到的所有(yǒu)彩妝并非我們設計(jì)。”12月11日，故宮淘寶宣布，将發售涵蓋眼影(yǐng)、高(gāo)光、口紅、腮紅在內(nèi)的8款彩妝産品。?
不過，故宮淘寶随後回複新京報記者稱，故宮文創與故宮淘寶兩個(gè)團隊獨立運作(zuò)、各自研發，微博言論并非針對故宮文創
早在2010年，故宮淘寶就已上(shàng)線，開(kāi)始售賣文化産品。但(dàn)因價格高(gāo)昂、質量一般，并沒有(yǒu)掀起大(dà)浪。直到2013年，故宮淘寶開(kāi)始轉型，以“賣萌”姿态出現。數(shù)據顯示，故宮文創2013年增加文化創意産品195種，2014年增加文化創意産品265種，2015年增加文化創意産品813種。截至2016年底，故宮文創産品共計(jì)9170種。
故宮玩“跨界”
咖啡廳、美妝樣樣不落
近年來(lái)，故宮頻頻出現在大(dà)衆視(shì)野，向年輕化轉型。不斷推出文創産品新爆款，已經是故宮的一個(gè)金字招牌。
對于網絡上(shàng)“大(dà)火(huǒ)”的故宮口紅，單霁翔揭秘稱，“過去我們叫文化産品，現在我們知道(dào)了，中間(jiān)必須加兩個(gè)字——創意。什麽叫文化創意産品？我的理(lǐ)解是，一是要深入地研究人(rén)們生(shēng)活，人(rén)們生(shēng)活需要什麽，就研發什麽。二是深入挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來(lái)，和(hé)人(rén)們的生(shēng)活對接，人(rén)們才會(huì)喜歡。”
例如，故宮的文創店(diàn)叫“文化創意館”，其中包括絲綢館、服飾館、影(yǐng)像館、陶藝館、書(shū)店(diàn)等。2018年12月，故宮還(hái)開(kāi)了一家(jiā)“故宮角樓咖啡”，店(diàn)內(nèi)以《千裏江山(shān)圖》作(zuò)為(wèi)主要布景，提供用宮廷風格命名和(hé)裝飾的飲品、甜點。
單霁翔介紹，2018年故宮參觀人(rén)數(shù)達到新高(gāo)1700萬人(rén)次。據故宮公布的數(shù)據，30歲以下遊客占40%，30歲到40歲的遊客占24%，40歲到50歲的遊客占17.5%。80後、90後已成為(wèi)參觀故宮博物院的主力人(rén)群。
2018年10月下旬，故宮與北京電(diàn)視(shì)台出品的大(dà)型文化季播節目《上(shàng)新了·故宮》開(kāi)播。在年輕群體(tǐ)中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔任“故宮文創新品特邀開(kāi)發員”，在每期節目中聯合嘉賓與專家(jiā)進“宮”識寶，了解寶物的背後故事，并與設計(jì)師(shī)一起開(kāi)發與故宮元素相關的文創産品。
《上(shàng)新了·故宮》總導演毛嘉此前接受新京報記者專訪時(shí)表示，節目并非為(wèi)了利潤而賣貨，文創産品的利潤空(kōng)間(jiān)并不大(dà)，且大(dà)多(duō)反哺故宮文物修複和(hé)文物保護。節目更重要的意義在于“搭建一個(gè)故宮與年輕人(rén)之間(jiān)的平台”。
2016年，一部記錄故宮文物修複工作(zuò)和(hé)有(yǒu)關性情各異的文物修複大(dà)師(shī)的紀錄片《我在故宮修文物》火(huǒ)爆網絡，網絡平台播放量突破100萬次。
有(yǒu)媒體(tǐ)曾向故宮建議，可(kě)以考慮依靠文創産品和(hé)門(mén)票(piào)等收入上(shàng)市。北京大(dà)學文化産業研究院副院長陳少(shǎo)峰認為(wèi)，可(kě)通(tōng)過國資委旗下全資投資公司持有(yǒu)股權，最後将股權收益作(zuò)為(wèi)故宮發展的事業基金，用資本運作(zuò)來(lái)提供收入溢價，實現良性循環。
但(dàn)單霁翔表示，故宮文創的使命不僅僅是賺錢(qián)。2018年，故宮舉辦6萬多(duō)場(chǎng)教育活動，去了世界各地多(duō)個(gè)國家(jiā)，不收一分錢(qián)。辦公益和(hé)教育的錢(qián)很(hěn)大(dà)部分來(lái)自故宮文創收入。“所有(yǒu)都是免費的，我們把大(dà)量營銷收入投入到孩子們身上(shàng)。因為(wèi)我們盡心，這些(xiē)活動讓他們長大(dà)後會(huì)成為(wèi)對中華文化熱愛(ài)的一代人(rén)。”
來(lái)源：新京報
